De verdere digitalisering van marketingdiensten heeft geleid tot een significante wijziging van het klantgedrag. De mogelijkheid om via elk kanaal te communiceren met het merk heeft de meeste doelgroepen veeleisender gemaakt. Maar er zijn ook veel nieuwe kansen voor de merken zelf ontstaan. Nu 2017 achter ons ligt, deel ik graag mijn mening over de drie trends die het jaar 2018 gaan bepalen op het vlak van digitale marketing.
Big data & personalisering
Als het om personalisering gaat, boeken merken gemengde successen. Uit internationaal onderzoek blijkt dat personalisering vooral een slechte reputatie heeft in het VK. Maar liefst 98% van de Britse consumenten gelooft dat ‘slechte personalisering’ bestaat. Vooral doordat merken verouderde informatie gebruiken (66% in het VK zei dit). Of door gebruik van verkeerde persoonlijke gegevens van klanten (63%).
Toch zeggen merken dat zij zeven verschillende soorten data verzamelen over hun online klanten. Dit, om hun wensen en behoeften beter te begrijpen. Het probleem dat bedrijven hebben, is dat ze deze gegevens niet juist kunnen interpreteren. Zo geeft bijna een vijfde (18%) toe dat ze de verzamelde data niet naar behoren kunnen gebruiken of analyseren en 42% dat ze geen capaciteiten hebben om de data te integreren.
Dit betekent dat bedrijven blijven zitten op een grote hoeveelheid losstaande datasets, die met elkaar verbonden zijn op een nogal onsamenhangende manier – als het ware een kluwen data-spaghetti. Hierdoor kunnen ze zich geen goed beeld vormen van het individu en geraken klanten gefrustreerd door een lawine van aanbiedingen, kortingen en meldingen die verouderd of gewoon niet relevant zijn.
Volgend jaar zullen retailers – hopelijk – meer gaan vertrouwen op informatie gebaseerd op realtime winkelgedrag. En deze combineren met de voorgeschiedenis, contextuele gegevens, belangstelling op social media, enz. Dit, om gepersonaliseerde winkelervaringen te ontwikkelen. Amazon focust zich bijvoorbeeld al een paar jaar op personalisering. Hun vermogen data te benutten voor een gebruikerservaring op maat is onmiskenbaar.
Kunstmatige intelligentie en machine learning
In 2018 zullen AI en ML in digitale marketing veel meer gemeengoed worden. Deze technologieën hebben hun waarde al aangetoond op diverse gebieden, waaronder optimalisering, personalisering, klantensegmentatie en contextuele informatie. Marketeers kunnen er onvoorstelbaar complexe processen mee automatiseren, zodat zij zich kunnen concentreren op marketing in plaats van op handmatige taken. In 2018 zullen drie drijfveren de toepassing van AI en ML in marketing bevorderen:
- de complexiteit van de bedrijfstak – het marketinglandschap is steeds complexer geworden met een groeiend aantal kanalen, het enorme volume van de data, de fragmentatie van de technische hulpmiddelen en de onvoorspelbare aard van het traject van de klant.
- De behoefte dit allemaal in realtime te verwerken, beslissingen te nemen over aanbiedingen, personalisering en de context binnen milliseconden – de betrokkenheid via digitale kanalen te verbeteren.
- de omvang waarop dit moet gebeuren – de complexiteit en het ogenblikkelijk reageren zijn misschien nog beheersbaar met regels bij de afhandeling van enkele interacties. Maar in werkelijkheid moet u miljoenen transacties afwikkelen.
Nu de algoritmen en hun gebruik zich steeds verder ontwikkelen, zien we de voordelen van AI duidelijker. Hierdoor kunnen we deze data gaan benutten voor steeds betere inzichten om naar te handelen.
Meten van de omnichannel ervaring
De verwachtingen aan een consistente en verbonden omnichannel ervaringen dwingen retailers en merken een nieuwe aanpak te kiezen. Een aanpak die klanten via alle kanalen aanspreekt. In werkelijkheid suggereert Gartner al dat organisaties die rond 2018 geïnvesteerd hebben in elk soort online personalisering bedrijven die dit niet hebben gedaan met meer dan 20% overtreffen. 2018 zal het keerpunt worden in de toepassing van personalisering via elk kanaal als u uw klanten wilt tevredenstellen.
Ondanks de opkomst van de multichannel-klant in 2017 ontwikkelen sommige merken nog steeds gepersonaliseerde ervaringen via slechts één kanaal. En gebruiken ze niet alle gegevens die hun klanten leveren. Aangezien data bij uitstek geschikt zijn om de omnichannel ervaring onder de knie te krijgen, biedt 2018 een geweldige kans voor de omzetting!
Ilse Lauwens, Senior Marketing Manager Western & Southern Europe, Sitecore
