Bij interne communicatie over (IT- of andere) projecten benadrukken we altijd de consistentie van de boodschappen die je brengt: iedereen moet dezelfde voordelen van een project benadrukken, en zo consequent mogelijk dezelfde terminologie gebruiken. Maar hoe weet je wat de juiste boodschappen zijn en of ze ook het juiste effect hebben? Simpel: door ze te testen in een proefproject, een piloot of hoe je een ‘proof of concept’ ook wil noemen. Helaas is de test een stap die al te vaak overgeslagen wordt.
Met communicatie is het niet anders dan wanneer je een verandering in een organisatie wil doorvoeren. Ook dan is het best niet in één keer het hele bedrijf te willen omturnen, hoewel veel projecten inderdaad als een big bang doorgevoerd worden. Hoe kan je zeker zijn dat de veranderingen het gewenste resultaat opleveren als je de stap van een test of piloot overslaat? In change management middens wijst men vaak op het effect van ‘confirmation bias”: we plannen een actie en ieder stukje informatie dat onze mening bevestigt, onthouden en gebruiken we. Wat onze mening of het doel van een verandering tegenspreekt, negeren en vergeten we. En als we deze tekenen niet negeren, dan vegen we ze te licht weg, want we zijn nu al zo ver opgeschoten in het veranderingsproces dat we alle gemaakt investeringen toch niet teniet gaan doen. Op die manier schiet menig veranderingsproces zijn doel voorbij, of sterft het een stille dood. In geen geval bereikt het de gewenste resultaten. Dus is het beter eerst een test te doen, na te gaan of wat het effect op dat stuk van de organisatie is, en op welke manier eventueel het traject moet bijgestuurd worden, dan wel de doelstellingen bijgeschaafd.
Waarom het voor communicatie zo belangrijk is de strategie te testen in een kleinschalig komt op het zelfde neer. Bij de start van een project bepaal je een aantal boodschappen die afgestemd zijn op een doelgroep en je kiest de kanalen waarlangs je de communicatie zal laten lopen. Na een eerste piloot kan je dan evalueren of de communicatie inderdaad het gewenste effect heeft. Hebben de medewerkers die zaken gedaan die ze verondersteld werden te doen? Hebben ze gebruik gemaakt van de feedback mechanismen die je ter beschikking stelde? Zijn de communicatiekanalen die je opende wel degelijk gebruikt door de doelgroep? Bovendien kan je op basis van eventuele vragen die gesteld werden, inschatten welke onderdelen van de communicatie niet begrepen werden. Helemaal mooi als je tijd en gelegenheid krijgt om een klein onderzoek te voeren over hoe de doelgroep zelf de boodschappen begrepen heeft en de communicatiemiddelen gesmaakt. Bij een aantal IT-veranderingstrajecten die we met het IT Marketing & Communicatie team konden begeleiden, hebben we de heilzame effecten van piloten meegemaakt.
Helaas hebben we ook al wat projecten zien gebeuren waar de stap van de piloot wordt overgeslagen – of erger – waar de test uitgevoerd is zonder communicatie. “Want voor zo een kleine doelgroep moeten we toch geen communicatieplan uitwerken, we zullen hen in de wandelgangen wel vertellen wat er moet gebeuren.” En dan wordt de echte communicatie bewaard voor het grote project. Wat op zich al een vooruitgang is in vergelijking met de projecten die nog steeds communicatieloos verlopen, maar toch: we weten allemaal dat communicatie hoe dan ook de acceptatie van veranderingen vergroot, maar goed geteste en waar nodig bijgestuurde communicatie zal die acceptatie alleen maar nog verder bevorderen. De boodschappen die je brengt, zullen misschien niet meer exact dezelfde zijn als in het proefproject, maar dat gebrek aan consistentie weegt niet op tegen een communicatiestrategie die zijn doel mist.
José Delameilleure, directeur van het IT Marketing & Communications departement van Across Technology
