Zo nu en dan komt er een knappe kop met een gouden concept op de proppen. Een product of dienst waar niemand eerder aan dacht, maar tegemoet komt aan een verborgen behoefte in de markt. Dankzij die behoefte verkoopt het idee zichzelf. Een concept, kortom, waarbij u denkt: had ik het maar bedacht! Maar we kunnen niet allemaal die geniale uitvinder zijn en zullen dus op andere manieren het gat in de markt moeten vinden.
Voor de gewone stervelingen, die geen gouden ei hebben gelegd, zit er niets anders op dan het voortdurend bijwerken van de productstrategie. Innovatie en verdere ontwikkeling van product of dienst zijn belangrijk, maar ook goede en gerichte marketing zijn essentiële onderdelen van die strategie. Dit alles om het uiteindelijke salesproces – het aan de man brengen van uw concept – zo soepel mogelijk te laten verlopen.
Eerder schreef ik op BlogIT al over de strategie als een schaakspel. De start-up met een geniaal plan kan het zich misschien veroorloven om de strategie ondergeschikt te maken, maar dat is de uitzondering op de regel. U en ik moeten een (langetermijn-)strategie bepalen om succes te boeken. In het vorige blog betoogde ik al dat een proactieve houding daarin essentieel is. Er van uitgaande dat u uw eigen organisatie en de bijbehorende propositie van binnen en van buiten kent, is de volgende stap het goed leren kennen van de markt waar u actief in bent.
Maar hoe doet u dat? En hoe zorgt u dat u niet op situaties reageert, maar juist anticipeert? Ik geef een klein voorbeeld om dat te laten zien. Onlangs werd bekend dat een grote IT-partij stopt met de technische ondersteuning voor bepaalde software, die bij heel veel organisaties in gebruik was. Stel nu, dat u met uw organisatie actief bent in de betreffende markt en een alternatief kunt bieden. Dan kunt u bedenken – na het lezen van een relevant nieuwsbericht waarin het bovenstaande bekend wordt gemaakt – om hier met uw product of het marketen specifiek op in te spelen. Een actielijst voor de korte termijn wordt opgesteld, want er ligt enorm veel marktpotentieel.
Achter het net vissen
U stuurt uw salesteam – zo snel mogelijk – langs bij alle potentiële klanten die een paar jaar geleden voor die ene concurrent kozen. Hoewel u er van uit gaat dat goede resultaten worden geboekt, omdat veel organisaties nu zitten met een product zonder bijbehorende technische ondersteuning, blijkt dat u toch steeds opnieuw achter het net vist! Hoe kan dat?
Dat zit zo: een derde concurrent baseerde zich niet op een nieuwsbericht. De concurrent wachtte zijn kans niet af. Hij ging er proactief naar op zoek, al in een eerder stadium. Dit deed hij door alle informatie uit te vragen bij elk salestraject, ook die waar hij nul op het rekest kreeg. Daarnaast werd alle relevante informatie over de markt, het product, concurrenten en klanten systematisch opgeslagen. Als kers op de taart hielp een dataspecialist hem met het toetsen van de vastgelegde informatie op kwaliteit en het invullen van hiaten. Zo wist uw concurrent de marketing- en salesstrategie perfect te timen en af te stemmen op een gigantische kans in de markt. U dacht dat ook te kunnen, maar komt nét te laat en vist dus achter het net.
Knappe kop
Een start-up, opgericht na een geniale vondst en handelend in een product dat zichzelf verkoopt, die kan het zich (de eerste jaren) permitteren om beslissingen te maken op basis van fingerspitzengefühl. Maar een organisatie die actief is in een hoog concurrerende markt zal vanuit een strategie moeten handelen om aanbestedingen en offertes binnen te halen. Ik heb dan misschien geen geniale uitvinding gedaan en ben in dat opzicht geen knappe kop, maar ik heb wel een uitstekend beeld van de markt waarin ik actief ben. En een goede database met uitgebreide, concrete en actuele informatie helpt wel om marktpotentieel te benutten. Ook dat is een gat in de markt!
Katleen Antonissen, Managing Partner Computer Profile België
