Home Ondernemen & Business Omnichannel retail wordt persoonlijk

Omnichannel retail wordt persoonlijk

27
retail

Een (korte) geschiedenis van personalisering in de detailhandel

Toen Henry Ford de T-Ford ontwikkelde, zette hij een aantal gebeurtenissen in beweging dat onophoudelijk leidde tot de huidige positie van de klant. Een hiervan was de benadering van bedrijven van personalisering, beroemd geworden met de formulering: “De T-Ford is in elke kleur verkrijgbaar, zolang het maar zwart is.”

Als we in grote stappen een eeuw (plus tien jaar) overspringen, zien we hoe de cirkel rond geworden is. Ook leven we in een tijdperk waarin Amazon het nog noodzakelijker maakt dat retailers toegankelijke, scherp geprijsde producten aanbieden, het is niet meer toereikend ‘gewoon’ een product aan te bieden, ongeacht of dit de voordeligste prijs heeft, dan wel de beste functies. In feite blijkt uit de recente overname van Whole Foods dat de echte waarde van de transactie schuilt in de totale klantgegevens, niet alleen in de aanwinst van honderden winkels en kapitaalkrachtige klanten.

We hebben een keerpunt bereikt. Klanten willen zinvolle informatie over het product dat ze willen aanschaffen, of verder blijven gebruiken. En dat willen ze op elk moment, overal, zo eenvoudig mogelijk.

Op dit punt hebben retailers een enorme kans, zolang ze het thema personalisering juist aanpakken.

Gegevensuitwisseling

De moderne consument verwacht dat uw interactie hun actuele behoeften en hun verleden met uw merk herkent. Ze zijn zelfs bereid hiervoor in ruil persoonlijke data met u te delen om hun ervaringen met uw merk te verbeteren.

Uit een recent onderzoek dat Sitecore uitvoerde met Vanson Bourne blijkt dat 45% van de consumenten bereid is merken gegevens te verstrekken waarmee ze ervaringen kunnen personaliseren. Kort gezegd geven ze u toestemming om uw aanbod te integreren in hun manier van leven – als u de juiste snaar raakt. Slordige, onpersoonlijke marketing is de beste formule voor mislukking.

Daarom spelen content en vooral ook context inmiddels zo’n belangrijke rol voor consumenten bij de hele merkbeleving. Dit is probleemloos beschikbaar voor de klant tijdens de hele retail-ervaring, ongeacht of ze online, dan wel offline zijn.

Panne in de benadering van de klant

Consumenten willen personalisering. Maar de retail worstelt om verbinding te maken. Dit leidt tot pech onderweg in de benadering van de klant. Waarom slaagt de retail hier niet in? Over het geheel genomen kunnen we dit in drie categorieën indelen: technologie, mensen en processen.

Laten we beginnen met het technische aspect. Meestal concentreert zich dit op verzuilde systemen en gegevensstromen. Nu digitale transformatie in aller monde is – net als de investeringen die organisaties hiervoor doen – zouden velen zich vooral moeten focussen op een effectieve koppeling van deze afzonderlijke datazuilen. Wie een onsamenhangende database in verschillende zuilen hanteert – bijvoorbeeld met geregistreerde informatie over consumenten die de website bezoeken zonder enige koppeling met de e-maildatabase, zodat de klant minder relevante en minder gepersonaliseerde content ontvangt – legt de basis voor permanente mislukking.

Bezorgdheid

Dit wordt nog versterkt door de algemene bezorgdheid over persoonsgegevens en de rijpheid van sommige organisaties. Heel vaak weten retailers dat ze dit punt moeten aanpakken. Maar ze weten niet hoe. Het werven van medewerkers die weten hoe ze gebruik kunnen maken van deze verzamelde data en die de beschikbare instrumenten kunnen gebruiken om de organisatie te laten handelen op basis van data in plaats van producten, is een eerste vereiste om in de huidige digitale wereld succes te boeken.

Tenslotte moeten de processen binnen de organisatie zelf geëvalueerd worden. Klantgegevens, personalisering en klantervaring zijn zo integrale bestanddelen geworden voor het bedrijfssucces. Ze vormen de bouwstenen om optimaal te profiteren van de kansen op nieuwe successen als onderneming.

Dit is het punt waarop Sitecore verschijnt. We hebben retailers over de hele wereld geholpen optimaal te profiteren van hun kansen door communicatieplannen te automatiseren, waarbij content en commerce gecombineerd worden. Een goed voorbeeld is een mogelijke klant die al 24 uur een artikel in zijn of haar online winkelmandje heeft en die u dan een e-mail stuurt met een extra beloning bij definitieve aanschaf van het artikel.

Samen met ondernemingen stemmen wij deze drie factoren op elkaar af om een slecht geïntegreerde mix van marketing tools te vermijden, waardoor een onsamenhangende ervaring zou ontstaan voor oppervlakkige kennissen.  Bedrijven die zich enkel nog richten op de allesoverheersende transactie zelf schieten tekort. Bedrijven die data benutten voor de ontwikkeling van relevante klantervaringen winnen daarentegen klanten voor het leven.

Transactioneel tegenover integraal

Deze progressief denkende ondernemers beseffen steeds beter dat het winkelwagentje niet het eindstadium is, maar in het midden van het traject ligt.  Het is niet meer aanvaardbaar klanten naar een prachtig ontworpen website van het merk te lokken om ze daarna nog voor de transactie in de steek te laten zonder werkelijke intentie om de relatie te verdiepen.

Betrokkenheid in de fase na en vóór de transactie is uitgegroeid tot een essentieel deel van de verkoopcyclus. Dit gaat veel verder dan het product zelf om klanten te behouden. Veel belangrijker is de manier hoe u met klanten communiceert vóór en na de transactie voor een hogere merkenbinding en behoud van klanten.

In principe kunnen marketeers en digitale leiders de klantervaring alleen effectief organiseren als zij marketing omzetten in context van de manier waarop klanten hebben gecommuniceerd met hun merk. Hoe u met klanten communiceert vóór en na de transactie kan uiteindelijk doorslaggevend zijn voor de mate van merkenbinding. En voor het behoud van klanten die u bereikt.

Ilse Lauwens, Senior Marketing Manager Western & Southern Europe bij Sitecore.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here