Elke onderneming moet nadenken hoe ze diensten kan leveren waaruit een fundamenteel begrip voor de klant blijkt. In dit artikel wil ik inzicht en praktische richtlijnen geven voor een onderneming die streeft naar een dergelijke transformatie.
Volgens mij zijn er vier dingen nodig om door te dringen tot die intieme kring en te begrijpen welke voordelen dit oplevert.
1 Definieer uw belofte
De crisis waarmee organisaties tegenwoordig te maken hebben is existentieel. Welk type organisatie wilt u zijn? Op welke punten kunt u scoren en waarde creëren?
Bent u een merk dat individuen helpt hun sportieve potentieel om ze zetten? Of een bedrijf dat vertrouwd wordt op het vlak van gezondheid en schoonheid? Geeft u ouders vertrouwen tijdens de zwangerschap en de eerste levensjaren van hun kind? Of probeert u gewoon het voordeligste of snelste aanbod in een specifieke categorie te maken?
Als consumenten beseffen dat uw bedrijf een hoger doel nastreeft dan alleen winst maken, wordt u sneller in die intieme kring opgenomen. Het is de moeite waard om in gedachten te houden dat we in een recent onderzoek ontdekten dat slechts driekwart (73%) van de marketeers van een merk ermee instemmen dat de loyaliteit van klanten verloren gaat doordat we geen gerichte merkervaring voor consumenten aanbieden.
2 Ga ondernemend te werk
Het ontwikkelen van een bedrijfscultuur die de belofte van het merk ondersteunt, vraagt om een ondernemersgeest. Een uitstekend voorbeeld van een merk dat deze benadering toepast, is Disney. Het benoemt elk teamlid tot een deel van de ‘cast’. Hij of zij is verantwoordelijk verhalen voor de klant te creëren. Disney’s trainings- en ontwikkelingsteams hebben een programma gericht op de waarden van het merk. Ze hebben intensieve sessies. Elk lid van die ‘cast’ wordt getraind om uit te groeien tot een brand manager. Elk lid van het team houdt van het merk. Disney doet ook veel dingen voor de motivatie van medewerkers. Denk aan filmscreenings, of kortingen voor themaparken en producten. Maar ook workshops voor persoonlijke ontwikkeling.
Het beleid van Disney is alleen ‘overtuigden’ aan te nemen. Mensen die het bedrijf boven de rest uit tillen. Er worden alleen fans van Disney aangenomen. Tijdens het wervingsproces worden mensen gecast zoals voor een film. Met zo’n sterke overtuiging en vertrouwen wil iedereen zelf het woord verspreiden.
Dit brengt ons bij de vraag: hoe zorgt u dat uw bedrijf ondernemend te werk gaat? Om kansen te herkennen, producten en diensten aan te bieden die doorslaggevend zijn. En om wendbaarder te worden bij het verwezenlijken van de doelen van de klant. Of, zoals in dit geval: hun dromen waar te maken.
3 Vind de content en diensten die hierbij helpen
De combinatie van content en commerce in de aankoopervaring én het gevoel iets waardevols te bezitten, kunnen klantervaringen veranderen en nieuwe bedrijfsmodellen creëren.
Er zijn andere competenties gevraagd: mensen die niet alleen omnichannel marketing en alle data beheersen, analyse en de klantervaring onberispelijk regelen, maar ook mensen met het vermogen om nieuwe partnerschappen of commerciële relaties aan te knopen.
Zij kunnen voortkomen uit partnerschappen, nieuwe aanwinsten zijn of gewoon de content zijn die u schrijft of corrigeert. Een heel nieuw ecosysteem van diensten en content partnerschappen kan nieuwe omzet aanboren voor u EN waarde toevoegen voor uw klanten. Hierdoor worden producten meer dan alleen maar het goedkoopste, snelste of beste in hun categorie. Ze worden intrinsiek verbonden met het doel dat de klant probeert te bereiken.
In een recent onderzoek ontdekten we dat 45% van de consumenten steeds meer bereid is merken gegevens te verstrekken waarmee ze ervaringen kunnen personaliseren. Kort gezegd geven ze u toestemming om uw aanbod te integreren in hun manier van leven. Als u maar de juiste snaar raakt.
We kennen het belang van content en hebben met grote ijver geïnvesteerd in de kwaliteit ervan. Voor contentmarketing is een veel grotere rol voorzien. Het gaat veel verder in de levenscyclus en wint zo aan waarde – het bezit het potentieel om de essentie te zijn van de klantervaring, en misschien zelfs meer: deel te worden van een nieuw bedrijfsmodel.
4 Zorg voor continuïteit in de beleving
De afgelopen jaren zagen we een drastische verandering in de continuïteit van de beleving. We hebben de sprong gemaakt van compleet afzonderlijke ervaringen online en in de winkel naar diverse combinaties van deze twee facetten. We zien ook een groeiende verwachting van consumenten dat zij probleemloos heen en weer springen tussen pc en mobiele apparaten om hun aankooptraject te vervolledigen.
De uitdaging bestaat erin een consistente ervaring te leveren. En dit met boeiende content op een relevante manier en binnen de juiste context. Het belangrijkst hierbij is precies te weten wat wanneer verlangd wordt. Begin met generieke content en geef die steeds meer context en relevantie bij elke uitwisseling. Informeer eerst en bied pas iets aan als er al interesse is.
Het is cruciaal te beseffen dat de continuïteit van ervaringen nooit kan plaatsvinden in een verzuilde omgeving. Een typische marketingafdeling is opgebouwd uit versplinterde teams met gemiddeld 12 systemen. Denk aan e-mail, internet, mobiele communicatie, social media, commerce.
Dit betekent géén realtime data, géén afzonderlijke visie op de klant. Niets waarmee u gemakkelijk een eensluidende klantervaring kunt bieden via de verschillende contactpunten. En dan denken we nog niet aan manieren om de klant nieuwe contactpunten aan te bieden bij de opkomst van nieuwe kanalen en platformen.
Een goed voorbeeld is L’Oréal. Een groot deel van het eerste advies over make-up gebeurt online of in de winkel. De relatie ontwikkelt zich in twee richtingen op basis van de kennis die ze al over u hebben. Kennis over uw huidtint, uw lievelingskleuren, uw dagelijkse huidverzorging, leeftijd, tot en met toekomstige gebeurtenissen (bruiloft, vakantie, reisje, enz.) Of dit nu fysiek of digitaal is, ze zetten het gesprek effectief voort en tonen daarbij dat ze elke klant ook werkelijk begrijpen. Emotioneel reikt dat veel verder. U ontwikkelt een relatie.
Een ervaring gaat nooit over het ene of andere kanaal. Ze moeten continu voortbouwen op de andere, vertrouwen opbouwen en elke nieuwe fase in de ontwikkeling van een relatie doorlopen. Soms verkoopt u meer door niet te verkopen.
Ilse Lauwens, Marketing Manager Benelux & France bij Sitecore
