Generatie Y heeft maar weinig aandacht voor onze klanten. Dat was voor mij één van de meest opvallende bevindingen uit Acerta’s onderzoek, dat gevoerd werd naar aanleiding van mijn boek “Iedereen Baas!”. Slechts 59% van hen leek klantgerichtheid namelijk essentieel te vinden. Een behoorlijk negatieve evolutie, vergeleken met de 69% en 66% van respectievelijk de babyboomers en generatie X. En dat in tijden dat onze klanten mondiger, kritischer en minder loyaal dan ooit zijn. In tijden waar een goede service één van de belangrijkste factoren is om de meerkost van onze producten en diensten – in vergelijking met goedkopere digitaal gedreven challengers als AirBnB – te kunnen justificeren. We hebben vandaag dus te kampen met een bijna explosieve mix van de minst klantvriendelijke leveranciers tot hiertoe en de minst loyale en meest kieskeurige consumenten ooit.
De toekomst ziet er dus weinig rooskleurig uit, als we niet ingrijpen. Een goede coaching van de jongere generaties, en zelfs opleidingen, op dit vlak zijn dus aangewezen. Maar dit zal waarschijnlijk niet volstaan. Ik denk niet dat generatie Y – of generatie Z, die er staat aan te komen op de werkvloer – egoïstischer of meer zelfgericht is dan de vorige generaties. Hun sociaal DNA is gewoon anders. Doordat ze opgegroeid zijn op de sociale media en hun leven doorbrengen in (al dan niet digitale) gemeenschappen, staan ze anders in het leven dan de vorige generaties. En deze veranderde sociale dynamiek ligt volgens mij gedeeltelijk aan de oorsprong van hun lagere focus op klantgerichtheid.
Doordat ze veel meer sociaal netwerk-gedreven zijn, zijn jongere generaties meer gefocust op ”in-groups”. Ik verklaar even. Edward O. Wilson meent dat er twee vormen van selectie bestaan: individuele en groepselectie. De twee vormen bestaan naast elkaar in het individu, maar werken elkaar ook op een bepaalde manier tegen. Individuele selectie stuurt onze meer egoïstische driften terwijl groepselectie aan de oorsprong ligt van instincten die samenwerking binnen de eigen (interne) groep stimuleren. Tegelijkertijd vuurt onze groepselectie-impuls competitief gedrag aan tegenover andere (externe) groepen.
Nu, omdat de jongere generaties zo veel belang hechten aan hun “eigen” groepen – hùn vrienden, kennissen en gelijkgestemden op hùn netwerken – bestaat het gevaar dat ze klanten en consumenten te veel als ‘outsiders’ gaan percipiëren. In die mate zelfs, volgens Wilson, dat deze bijna even ‘vijandig’ als die hier boven vermelde ‘externe’ groep behandeld zullen worden. Dat mag nu wat extreem geformuleerd zijn, maar ik denk toch dat hier een kern van waarheid in zit, één die klantvriendelijkheid in het gedrang brengt.
Organisaties die de klantgerichtheid van de jongere generaties dus terug willen aanwakkeren, moeten hun klanten en prospecten dus opnieuw een plaats proberen geven in de ‘in-group’ van hun jongere werknemers. En dit is volgens mij eenvoudiger dan het klinkt. En dan heb ik het over co-creatie. Hoe meer kan je een klant in een bedrijf betrekken dan hem een plaats te geven in je eigen “R & D departement”? Het zal allicht niet toevallig zijn dat sommige van de meest succesvolle bedrijven samenwerken met hun klanten voor het ontwikkelen van nieuwe concepten en producten.
Een gekend voorbeeld is de ‘Open Source Footwear Social Network’ van John Fluevog Boots & Shoes. Iedereen mag er een schoenontwerp op posten en de meest populaire maken een kans om effectief geproduceerd en verkocht te worden. Dat klanten ‘enkel’ publieke erkenning en een paar gratis schoenen krijgen, houdt hen blijkbaar niet tegen als men grasduint in het aantal inzendingen op de website. Ook de Marriott hotelketen betrekt zijn klanten op nauwe wijze via de “Travel Brilliantly” website, waar iedereen ideeën kan delen over eten, drinken, stijl en design en gestemd kan worden over de gesuggereerde posts.
Naast een vernuftige manier om klanten dichter bij een merk te betrekken, zijn dergelijke initiatieven dus tevens een uitgelezen manier om klanten in de in-group van een organisatie te trekken. Door co-creatie maken klanten de sprong van nobele onbekende naar iemand die actieve inbreng levert aan het bedrijf. En dat is niet enkel een toegevoegde waarde voor henzelf en voor het bedrijf, maar evenzeer positief voor onze jonge werknemers. Want als er iets is dat we absoluut willen vermijden, is dat klantvriendelijk achteraan wordt geschoven op de prioriteitenlijst van onze bedrijven.
Saskia Van Uffelen, CEO Belux bij Ericsson
