De media schreeuwt tegenwoordig soms meer om aandacht dan de bedrijven die met hun nieuws in de pers willen komen. Dat creëert een wedloop in schreeuwerigheid waar niemand baat bij heeft. Journalisten roepen zo hard om gehoord te worden, dat wie nieuws heeft, geneigd is al even hard te roepen om de journalist te verleiden.
Geregeld krijg ik flashbacks naar mijn tijd als journalist. Leuke tijd en mooie herinneringen. Een van de aardige plussen was dat ik vaak topmensen interviewde. Een interview met Steve Ballmer in een busje tussen twee presentaties in, Michael Dell die op een bierviltje tekende hoe het nieuwe Dell-logo er uit zal zien, Digital-baas Robert Palmer die me de primeur schonk dat hij niet bij Compaq blijft na de overname en Oracle’s nummer 2 Ray Lane die toegaf dat een groot project van hen ‘never the light of day’ zal zien. Memorabele momenten.
Eerlijkheid gebiedt mij te zeggen dat er ook frustrerende interviews waren. Met Larry Ellison van datzelfde Oracle bijvoorbeeld. Hoe het nu is, weet ik niet, maar vijftien jaar geleden was het onmogelijk met de man een goed inhoudelijk gesprek te voeren. Hij zette in op provocerende oneliners die enkel een leuke titel of fraaie quote opleverde. Interviews met hem waren een wedloop tussen provocerende oneliners en als reactie provocerende vragen. Geen onderbouwing, geen argumentatie, geen verhaal.
De pers studeert voor Larry Ellison denk ik wel eens, wanneer ik in de auto naar de radio luister en tussen de reclameblokken door ook promotie hoor voor tv- of radioprogramma’s. Hun aankondigingen van programma’s zijn bijzonder spectaculair. Ze zijn wervender dan de promotie voor auto’s en luchtverfrissers waar ze tussenin zitten. Laatst was er een dergelijke aankondiging voor een Panorama-aflevering over hoe de terreurbeweging IS zijn strijders werft. De uitzending zelf boeide me niet, maar de reclamespot was prachtig. Spits, goed geschreven, op de emotie werkend. Een voorbeeld voor een cursus marketing. Zou de maker van de reportage de reclametekst zelf schrijven? Dat zou verklaren waarom zoveel journalisten vaak zelf in de PR belanden.
Waarom moet goed journalistiek werk zich zo nodig op een agressieve manier promoten? Uiteraard omdat er tegenwoordig zo veel informatiekanalen zijn. De consument shopt voor zijn nieuws en als medium moet je er proberen uit te springen. Hard roepen helpt om gehoord te worden, en dat is een strategie die de media gebruikt. Niet alleen in hun eigen promotie, maar ook in de manier waarop ze informatie verwoorden. Bij menig artikel is de titel beter dan de rest van het verhaal. Uit een groot artikel wordt één saillant detail uitvergroot en als kop gebruikt, waardoor het echte nieuws ondergesneeuwd raakt.
Ook op marketingbedrijven als dat waar ik voor werk heeft deze de vermarkting van journalistiek zijn invloed. Onze klanten voelen dat ‘gewoon nieuws’ niet goed genoeg is, en willen graag dat zaken aangedikt worden. Ook om de aandacht van de journalist te krijgen, moet je tegenwoordig hard roepen. Een tactiek die dan nog werkt ook. Dat werd pijnlijk duidelijk toen het Vlaams TV-programma Basta voor het experiment de pers bestookte met fictieve marktonderzoeken van het fictieve bedrijf ‘Data Driven’. De pers tuinde er in en nam de spectaculaire onderzoeksresultaten over, soms zelfs op de frontpagina van de krant.
Kortom het is een schreeuwwedloop geworden. Hopelijk komt aan deze wedloop ooit toch een einde. Van onze kant blijven we in ieder geval hameren op de kwaliteit van de informatie en de duidelijkheid van de boodschappen. Als steeds is dat een keuze voor de lange termijn: aantonen dat een bedrijf weet waarover het praat, dat het zijn stellingen kan onderbouwen.
Een keer goed scoren met een spectaculaire titel is leuk, maar ’s anderendaags is die al weer vergeten, weg gekegeld door de waan van de dag. En op de lange termijn wordt de pers daar niet geloofwaardiger van. En dan komt dat fundamentele recht van persvrijheid op de tocht te staan…
José Delameilleure, directeur van het IT Marketing & Communications departement van Across Technology
