Business-to-business sales & marketing blijft toch een stiel apart, die door velen met een scheef oog bekeken wordt. De combinatie van B2B binnen een omgeving die voor het overgrote deel op consumenten gericht is, leidt heel vaak tot een gebrek aan focus.
Zelf ben ik al zo goed als mijn hele professionele leven in de B2B IT bezig, ofwel als marketeer/consultant, als journalist of als uitgever. Gelukkig meestal in een omgeving die hoofdzakelijk B2B-gericht was. Toch bracht ik ook een drietal jaar door bij een uitgeverij die hoofdzakelijk consumentenbladen uitbracht. Ik zou er de B2B-tak helpen uitbouwen, met seminars, met nieuwe publicaties, een jobaanbod. Een onmogelijke opdracht, zo bleek uiteindelijk, want alle aandacht ging in de eerste plaats naar de consumentenbladen en –sites, en alleen als er tijd over was voor B2B kon dat er wel bij. Maar ook dan met een gedachtengang die geen rekening hield met de eigenheid van B2B-lezers.
B2B stiefmoederlijk behandeld
Hetzelfde geldt eigenlijk voor veel andere bedrijven. Neem nu telecommaatschappijen. Die moeten het in de eerste plaats hebben van inkomsten van consumenten, maar nemen er doorgaans ook nog een stuk B2B bij, omdat daar interessantere marges zitten. Maar naar ik hoor van mensen die bij telecombedrijven werken, wordt de B2B ook daar stiefmoederlijk behandeld. Die afdeling is immers maar een vijfde van de inkomsten. Moeilijk dus om prioriteit te krijgen, moeilijk om punten op de agenda te zetten en goedgekeurd te krijgen. Een vicieuze cirkel bijgevolg van onderwaardering en een groei die lager ligt dan mogelijk.
B2B gedijt het beste als deze activiteiten in een eigen bedrijf zitten, waar de verantwoordelijken hun eigen budget en beslissingsverantwoordelijkheid hebben, en zo het lot in eigen handen houden. Door B2B in de hoek te zetten en er te weinig in te investeren, wordt het potentieel onderbenut. Jammer.
José Delameilleure, directeur van het IT Marketing & Communications departement van Across Technology
